Que conhecimento psicológico será usado na publicidade?

Na pesquisa de marketing publicitário, existe um conceito muito básico e chave chamado touchpoint [1]. De acordo com a explicação da Wikipedia, os pontos de contato referem-se a várias maneiras pelas quais as empresas interagem com os clientes em diferentes momentos no tempo, através de diferentes mídias, no processo de interação com os consumidores, exibindo informações. Entenda isso, não é difícil entender por que, se é para levantar e abrir a interface APP do telefone celular para parar o alarme para pressionar sua escova de dentes elétrica ou sair e cuidar da maquiagem no elevador, você pode ver o enorme Li Xian no elevador, deixar você fazer compras em Jingdong, Há pessoas no táxi que ensinam como salvar seu casamento.

Essas informações que "chamam sua atenção" e "ocupam sua mente" são a forma como as empresas se comunicam com os consumidores, ou seja, a publicidade. De fato, de maneira semelhante a outras informações, as empresas usam anúncios para transmitir informações aos consumidores, e o conhecimento psicológico que eles usam nada mais é do que transmitir as informações certas para as pessoas certas, da maneira certa, na hora certa. Com uma estrutura semelhante, pode ser possível simplesmente resumir e encceja 2020 organizar a troca de informações em diferentes cenários, como social, pesquisa, compras, etc., aos quais as pessoas estão expostas todos os dias.

1) A hora certa. Inclui a hora do dia em que o consumidor foi exposto ao anúncio pela manhã, à tarde ou antes de dormir ou o período em que um anúncio pode atrair a atenção do consumidor. Tome um dia como exemplo: a auto-regulação das pessoas, a excitação emocional etc. flutuam ao longo do dia com alguns indicadores fisiológicos. O uso de indicadores fisiológicos pode não apenas prever o nível moral das pessoas [2], preferências por alimentos para perda de peso [3] (sim, veja se você deseja perder peso), mas também prever as preferências das pessoas por produtos e publicidade. Gullo et al., [4] descobriram que quando as pessoas estavam acordadas no início da manhã, sua excitação emocional era muito baixa e a pessoa toda estava grogue.Neste momento, se você recebe muitas opções de compras, pode escolher apenas algumas delas. Like. Da mesma forma, as pessoas sempre sentem que o apetite aumenta muito à noite e a capacidade de se controlar não parece ser melhor durante o dia, portanto é mais fácil comprar e comprar. Se você usa a teoria do autocontrole para explicar, isso ocorre porque muita energia cerebral é consumida durante o dia e o cérebro não é mais capaz de controlá-lo por consumo impulsivo. No momento, se houver uma certa quantidade de anúncios para "impulsionar" seu impulso, a chance de concluir uma conversão é muito maior? Do ponto de vista prático, a escolha do tempo é reproduzida por várias mídias multimídia.Eu assisto GQ (publicidade) todos os dias ao meio-dia.Eu ocasionalmente olho para Hu Xinshu antes de dormir à noite.O host da UP na estação B é o último. Haverá uma "atualização toda sexta-feira" ... A escolha de uma programação de anúncios fixa também pode permitir que os consumidores estabeleçam um comportamento habitual [5] (comportamento habitual), assim como a pipoca deve ser consumida no cinema. Receber um estímulo específico em um momento específico é um dos mecanismos psicológicos pelos quais o cérebro constrói informações e influencia o comportamento. É por isso que todos os anos a publicidade altíssima do Super Bowl está correndo para votar, e mesmo que o carro usado de sementes de girassol esteja inoperante, as pessoas não esquecerão o anúncio anunciado na Gala do Festival da Primavera. Em relação ao tempo, acho que existem muitos relatórios no setor que fizeram um bom trabalho.Por exemplo, relatórios para toda a mídia [6], Google Trend, Facebook Ads e outras conclusões baseadas em dados massivos também podem dar aos anunciantes Forneça referência prática.

2) O caminho certo. Aqui, quero principalmente falar sobre mídia de publicidade, que é a mídia de touchpoint acima mencionada: mídia de papel, televisão, mídia social, mecanismos de busca, outdoors, etc. Se estiver empacotado em termos de moda, tenho que escolher "tráfego de domínio público" ou "tráfego de domínio privado"? A mesma quantidade de orçamento de publicidade, devo colocá-lo no quadro de avisos da Times Square ou deixar Li Jiaqi convencer a irmãzinha a cortar as mãos na sala de transmissão ao vivo? Se a plataforma de comércio eletrônico colocou anúncios off-line, como posso "drenar" os clientes dos meus canais on-line para compras? Essas questões relacionadas à publicidade específica da situação / contexto, em psicologia, acho que existem vários grandes princípios para aprender: o primeiro é o efeito de correspondência (efeito de correspondência). Para dar um exemplo simples: muitas pessoas devem saber que o premiado Kahneman possui um livro best-seller "Pensando, Rápido e Lento" [7]. A pessoa mencionada no artigo é sistemática 1 (dependendo da emoção, memória e experiência para obter rapidamente Julgamento) e sistema 2 (analisando e resolvendo problemas mobilizando a atenção). Então, a abordagem sistemática que as pessoas adotam em diferentes mídias publicitárias afeta as decisões finais das pessoas? Com base na situação atual de pessoas expostas a diferentes terminais eletrônicos todos os dias, como telefones celulares / computadores / iPads e até VR / AR futuro afetam as decisões de consumo das pessoas é uma questão de pesquisa agora. Por exemplo, estudiosos que estudam a tomada de decisão em tela cruzada descobriram que as pessoas prestam mais atenção à aquisição de atributos sociais em telefones celulares (em comparação com o lado do computador); as pessoas estão mais dispostas a usar o Sistema 1 para a tomada de decisões intuitiva em telefones celulares; além disso, a auto-estima das pessoas A auto-divulgação também é maior. Esta série de pesquisas vem de Shiri Melumad, uma graduada da Columbia University Marketing. Se você estiver interessado, consulte a dissertação de doutorado dela.A Psicologia Distinta do Uso de Smartphone [8] Os anunciantes também devem prestar atenção ao cenário publicitário ao fazer a seleção de mídia. Combinando com o produto e com o modo de pensar das pessoas, a coisa mais direta é que você não pode deixar nenhum colega de classe vender produtos de beleza, deixe Xiao Yangsheng vender máscaras. Em segundo lugar, com "correspondência", a correios rastreamento

escolha do meio de publicidade também pode ser baseada no consumo compensatório. Se o anúncio de colocar saladas na academia atende ao princípio de correspondência mencionado acima, a racionalidade de colocar enormes pôsteres do McDonald's na academia é estimular as pessoas que terminaram de se exercitar a gerar alimentos com alto teor calórico e justificar a si mesmas. Incapaz de agir. Na psicologia, existe um efeito conhecido chamado efeito de auto-licença, que se refere à capacidade das pessoas de fazerem uma coisa boa (como concluir uma tarefa, participar de atividades de bem-estar público, etc.) Permita-se fazer algo ruim (como comprar luxo, produtos hedônicos etc.). Portanto, uma idéia muito simples para as escolhas de publicidade de comerciantes off-line é permitir que os consumidores "compensem o que lhes falta". Afinal, como você pode perder peso sem comer?

3) Informação correta. Essa latitude está relacionada ao design da mensagem / conteúdo.Não é exagero dizer que é realmente possível escrever um livro. Pense dessa maneira, a razão pela qual a Durex está tão entusiasmada com a indústria da publicidade é que ela foi projetada para atrair consumidores. Estimativas recentes nessa área que chamaram a atenção das pessoas em particular são o GQ Labs e o Paper Clips Office. Penso que talvez a intenção original desta pergunta seja responder à questão dessa latitude. Mas, para ser claro, pelo menos em termos de minha capacidade, é realmente muito e muito difícil. Portanto, só posso optar por fornecer uma estrutura bastante simples que conheço e espero inspirar a todos. Para falar em conteúdo publicitário, o conceito de marca deve ser introduzido. O objetivo final do design do conteúdo e das informações de publicidade da marca é fazer com que os consumidores sintam que podem se tornar o "eu ideal".

O primeiro passo: primeiro esclareça uma premissa importante, quer você queira admitir ou não, os produtos que as pessoas compram e os serviços que usam fazem parte da auto-extensão. Exceto pelos produtos funcionais essenciais do óleo e sal do chai, as pessoas compram coisas para refletir sua vontade de se identificar. Nesse sentido, concordo profundamente com as opiniões de Russell Belk sobre propriedade pessoal e auto-extensão: Nossas posses são um dos principais contribuintes e reflexos de nossas identidades.

Etapa 2: Outra visão amplamente aceita é que as marcas são personificadas. A teoria da personalidade da marca foi formalmente proposta por Jennifer Aaker em um artigo de 1997 [10]. A idéia também é muito simples: as pessoas vão usar a maneira como tratam as pessoas e a maneira como interagem com outras pessoas para tratar a marca (de repente, pensei que esse não era o criador da criação dos fãs do círculo da marca ...). Seja a simplicidade e elegância da Apple, o compartilhamento de felicidade da Coca-Cola [11] ou a busca pela vitória da Ferrari, é a "personalidade" que a marca cria para si mesma. O papel da publicidade é levar essas pessoas aos consumidores, para que os consumidores estejam dispostos a pagar pelos produtos dessas marcas e pela imagem por trás das marcas.

Na terceira etapa, a marca usa a publicidade para dizer às pessoas que elas podem ajudar as pessoas a alcançar o seu ideal. O professor Zou Deqiang, de nossa faculdade, contou uma "piada" na sala de aula. Se você quer impedir que os estudantes de graduação façam uma coisa, é muito simples: basta dizer que é isso que os alunos de doutorado adoram fazer. Os colegas de Fudan não gostam de usar camisas xadrez, afinal os estudantes da Universidade de Jiaotong gostam de usá-las. As pessoas não fazem certas coisas pelo ego evasivo, mas também pelo ego desejado / ideal.Esta estratégia também é chamada de congruência ideal no marketing de publicidade [12] Na minha opinião, isso não é o mesmo que o rebanho comum. Algumas pessoas buscam elegância, outras buscam paixão, outras preferem refinamento e outras preferem simplicidade. Como um designer não pode se impressionar com a sofisticação da Apple, e sofisticação também é o posicionamento do designer da auto-imagem ideal (aqui está apenas um exemplo, não destinado a nenhum amigo designer = =). Em suma, o design do conteúdo das informações de publicidade e até da marca estão intimamente relacionados à busca das pessoas pelo seu eu ideal.

4) A pessoa certa. De fato, muitos entrevistados mencionaram como segmentar clientes. No passado, os anunciantes usavam informações demográficas, como sexo e idade, para classificar. Mais "avançada", a segmentação do usuário será realizada usando métodos comportamentais. Exemplos típicos são o caso clássico da escola de negócios na sexta-feira, fraldas e cerveja. O mais comumente usado no setor, incluindo o modelo RFM que já fiz em casos semelhantes, é segmentar usuários com base no tempo de compra recente do consumidor, na frequência da compra e no valor da compra, além de adotar estratégias promocionais específicas para diferentes usuários [13] . E outros entrevistados mencionaram que é uma estratégia viável dividir de acordo com características psicológicas, anunciar com base em tags de comportamento de compras on-line e até anunciar com base em algumas fotos enviadas por você. Aqui eu gostaria de falar sobre algumas pesquisas sobre direcionamento psicológico e visões pessoais. Pessoalmente, tenho a tendência de divulgar anúncios para rotular "traços psicológicos" e prefiro uma interpretação mais conservadora do efeito especial especial que ele pode desempenhar. Antes de tudo, não acho que a personalidade autorreferida possa refletir sua verdadeira orientação interna, não entrarei em detalhes aqui. Em segundo lugar, algumas das minhas pesquisas sobre direcionamento psicológico, como o artigo O direcionamento psicológico como uma abordagem eficaz para a persuasão digital em massa [14] no PNAS. Ficarei um pouco confuso ao ler o texto original.O ROI dessa coisa é realmente tão alto? Obviamente, você não pode questionar sua validade externa porque é eficaz. No entanto, se você deduzir seriamente o design de suas medições e experimentos, ele terá uma forte relação endógena com o mecanismo de envio de publicidade da plataforma do Facebook. Esses designs experimentais "não perfeitos" também farão com que a conclusão do artigo seja importante. Ponto de interrogação Quanto ao questionamento deste artigo, o PNAS também enviou duas cartas para discussão entre os estudiosos [15] [16], e o autor também respondeu uma a uma. Quanto à eficácia do direcionamento psicológico, acho que são necessárias evidências mais fortes para mostrar sua eficácia. E isso também exige que pesquisadores e profissionais da indústria façam mais esforços a longo prazo. Em suma, o conhecimento da psicologia do consumidor na publicidade é inclusivo e é impossível escrevê-lo em apenas uma resposta. Se você estiver interessado, como amador, eu recomendo que você verifique Think with Goole ocasionalmente [17], ou Marketing & Sales Insights [18], o mais acadêmico Chicago Booth Review ou HBR é um bom estudo Filmagem. Finalmente, se você quiser fazer pesquisas, se tiver dados, por favor, venha até mim hahaha